Qu'est-ce que l'employee advocacy ?

L'employee advocacy : définition

L'employee advocacy – en français, le plaidoyer des employés – désigne le fait que les salariés partagent le travail de leur organisation (ses produits, ses résultats, ses prises de position, ses offres d'emploi, sa culture) sur leurs propres comptes de réseaux sociaux. On parle aussi de salariés ambassadeurs. Un programme d'employee advocacy est l'effort délibéré d'une entreprise pour encourager cette pratique : donner aux collaborateurs de la matière qui mérite d'être racontée, leur faciliter la publication et mesurer ce qui en revient.

Le mot important, c'est propres. Un post sur la page entreprise, c'est du marketing. La même information, expliquée par l'ingénieur qui l'a construite ou par la commerciale qui a vu un client s'en servir, c'est une recommandation. Les lecteurs ne lisent pas du tout ces deux choses de la même façon, et cette différence est la seule vraie raison d'être de l'employee advocacy.

Pourquoi ça marche

Trois mécanismes sont à l'œuvre, et il vaut la peine de les distinguer : les programmes qui les confondent finissent souvent par optimiser le mauvais.

1. Une portée qu'une page entreprise ne peut pas acheter

L'audience d'une page entreprise se compose surtout de gens qui connaissent déjà l'entreprise. Chaque salarié a un réseau que la page n'a pas : anciens collègues, camarades de promo, pairs dans d'autres sociétés, gens du même secteur. Vingt collaborateurs avec quelques centaines de relations chacun touchent un public qui recoupe étonnamment peu les abonnés de l'entreprise. Et le fil LinkedIn met en avant les posts de personnes bien plus volontiers que ceux des pages, ce qui explique pourquoi tant de pages entreprise qui ne comptent que sur la portée organique finissent par plafonner.

2. Une confiance qu'une marque ne peut pas revendiquer

On fait davantage confiance aux personnes qu'aux entreprises. Ce n'est pas un slogan, c'est la raison d'être des références, des avis et du bouche-à-oreille. Quand quelqu'un qui fait le travail dit que le travail est bon, son affirmation porte une forme de preuve qu'une marque ne peut pas produire sur elle-même – à condition que le post lui ressemble. Dès qu'il se lit comme un communiqué de presse avec une photo de profil, la confiance s'évapore.

3. Des détails que seuls les gens de l'intérieur connaissent

C'est le mécanisme le plus sous-estimé. Les salariés connaissent les détails : pourquoi l'option évidente a été écartée, ce que le client a vraiment dit, ce qui a raté pendant le pilote. Ce sont les détails qui rendent un post intéressant, et ce sont précisément eux que le discours corporate gomme. Un programme qui laisse les gens raconter le concret battra toujours celui qui distribue des slogans bien léchés.

Les bénéfices, classés honnêtement

Chaque éditeur aligne une douzaine de bénéfices. En pratique, voici ceux qui se manifestent de façon fiable, à peu près dans l'ordre de fréquence :

1. Le recrutement et la marque employeur. Le gain le plus sûr. Les candidats cherchent à savoir comment on travaille quelque part, et un flux de vrais posts écrits par de vrais salariés répond mieux à cette question qu'une page carrières. La qualité des cooptations progresse souvent aussi, parce que ceux qui voient les posts connaissent déjà quelqu'un en interne. Nous détaillons ce lien dans employee advocacy et marque employeur (en anglais).
2. La portée des lancements et des annonces. Un lancement relayé par la page entreprise et par quinze personnes qui y ont travaillé touche beaucoup plus de monde, et davantage les bonnes personnes.
3. Les conversations commerciales. Les commerciaux qui écrivent sur les problèmes de leurs clients sont reconnus avant même le premier rendez-vous. C'est lent, difficile à attribuer, et bien réel.
4. La carrière des salariés eux-mêmes. Ceux qui publient bien se font un nom dans leur domaine. C'est d'abord un bénéfice pour eux, et c'est la raison pour laquelle les meilleurs continuent quand le programme ne leur demande plus rien.
5. La notoriété de la marque. Réelle, mais la plus difficile à mesurer et la plus facile à surestimer. Considérez-la comme un effet secondaire, pas comme l'objectif.

Les bénéfices dont il faut se méfier : les chiffres précis d'« earned media value » et les multiplicateurs qui comparent la portée des salariés à celle de la marque. Ils reposent entièrement sur des hypothèses, et un programme conçu pour les maximiser produit du volume plutôt que des conversations. Ce qu'il vaut mieux mesurer est expliqué dans les indicateurs de l'employee advocacy (en anglais).

Ce que cela coûte à ceux qui s'y prêtent

C'est la partie que la plupart des explications passent sous silence, et c'est pour cela que la plupart des programmes échouent. Chaque fois que quelqu'un publie sur son employeur, il dépense un peu de sa propre crédibilité auprès de son propre réseau. Si le post est intéressant et lui ressemble, cette crédibilité lui revient avec les intérêts. Si c'est manifestement un texte corporate, elle est perdue : le coût est pour lui, le bénéfice pour l'entreprise.

Les gens sentent la différence et réagissent en silence : ils arrêtent de participer. C'est pourquoi le modèle du copier-coller – le marketing rédige un post, tout le monde le partage mot pour mot – produit un pic la semaine du lancement et le silence dès la troisième semaine. Nous l'avons expliqué plus en détail dans pourquoi les programmes d'employee advocacy échouent (en anglais).

À quoi ressemble l'employee advocacy en pratique

Quelques exemples pour illustrer ce qui en relève :

• Un ingénieur explique un choix technique et renvoie vers l'article détaillé de l'entreprise.
• Une chargée de clientèle partage le résultat obtenu par un client, avec son accord et les vrais chiffres.
• Une recruteuse publie une offre, et trois membres de l'équipe expliquent chacun pourquoi ils aimeraient travailler avec la personne qui sera retenue.
• Un fondateur raconte sans détour un trimestre qui s'est mal passé et ce qui a changé ensuite.
• Une nouvelle recrue écrit sur son premier mois : ce qui l'a surprise, ce qu'elle dirait à la prochaine personne.

Vous en trouverez vingt autres, classés par type de post, dans exemples d'employee advocacy, et des programmes documentés de Dell, Adobe, Starbucks et d'autres dans études de cas d'employee advocacy (tous deux en anglais).

Comment fonctionne un programme d'employee advocacy

Débarrassé du jargon des éditeurs, tout programme repose sur les quatre mêmes éléments :

1. Les personnes. Qui participe. Les meilleurs programmes commencent petit, avec cinq à dix volontaires qui publient déjà de temps en temps.
2. La matière. Ce dont il y a à parler. Les ingrédients bruts – le chiffre, l'histoire, la décision – valent mieux que des posts tout prêts.
3. Le rythme. À quelle fréquence on sollicite les gens. Une bonne demande toutes les une à deux semaines vaut mieux qu'un flux quotidien que personne ne lit.
4. Le retour. Ce qui en est revenu, personne par personne. L'étendue – combien de personnes différentes ont publié – compte davantage que le volume.

La version complète sur 90 jours, avec un calendrier et les chiffres à surveiller, se trouve dans comment construire un programme d'employee advocacy. Pour donner des règles du jeu dès le premier jour, partez de notre modèle de charte d'employee advocacy (tous deux en anglais).

Faut-il une plateforme d'employee advocacy ?

Pas au début. Un pilote peut tourner avec un simple document partagé. Une plateforme d'employee advocacy – ce que l'on cherche parfois sous le nom de « plate-forme de plaidoyer des employés » – devient utile quand le programme dépasse le tableur : plusieurs équipes qui doivent voir des contenus différents, le besoin de savoir qui a réellement publié, et des résultats que vous pouvez présenter personne par personne plutôt qu'à coups d'anecdotes.

Les plateformes diffèrent bien plus que leur marketing ne le laisse croire. Certaines sont conçues pour repartager en un clic des posts identiques sur tous les réseaux, souvent avec des points et des classements. D'autres, dont Blabigo, partent du principe que chacun écrit sa propre version d'un post sur LinkedIn et le publie depuis son propre compte. Nous comparons neuf outils, le nôtre compris, dans les meilleurs logiciels d'employee advocacy (en anglais).

Par où commencer

Choisissez cinq collègues qui publient déjà de temps à autre. Donnez-leur, ce mois-ci, une matière qui mérite d'être racontée – un résultat, une décision, un point de vue – et demandez à chacun d'écrire sa propre version. Ne sollicitez pas tout le monde. Ne distribuez pas de texte tout prêt. Puis regardez qui publie encore au troisième mois. Ce seul chiffre vous en dira plus sur l'existence réelle de votre programme que n'importe quelle semaine de lancement.