Employee advocacy et brand advocacy : quelles différences ?

La brand advocacy, c’est toute personne qui recommande une marque parce qu’elle en a envie : des clients satisfaits, des partenaires qui la revendent, des influenceurs qui en parlent, des salariés qui publient sur leur travail. L’employee advocacy n’en est qu’une partie : celle où les ambassadeurs font partie de l’entreprise. La distinction compte, car chaque type d’ambassadeur est crédible sur des sujets différents, demande un accompagnement différent et échoue d’une façon différente.

Beaucoup d’entreprises traitent « l’advocacy » comme une seule ligne budgétaire et un seul programme. C’est souvent pour cela que les résultats déçoivent. Une référence client et la publication LinkedIn d’un commercial relèvent toutes deux de l’advocacy, mais la manière de les obtenir, de les soutenir et de les mesurer n’a presque rien en commun.

La brand advocacy, définition

Un ambassadeur de marque est une personne extérieure à votre équipe marketing qui parle de vous en bien, publiquement et en son nom propre. Tout tient dans ce « en son nom propre » : la recommandation fonctionne parce que le lecteur fait confiance à la personne, pas à la marque.

D’où un test simple pour toute initiative de brand advocacy : quelle réputation est en jeu quand la publication part ? Si c’est celle de l’entreprise, c’est du marketing. Si c’est celle d’une personne, c’est de l’advocacy — et cette personne ne continuera que tant que cela lui profite aussi.

L’employee advocacy, définition

L’employee advocacy (ou plaidoyer des employés), c’est quand les salariés partagent le travail de leur entreprise sur leurs propres réseaux sociaux : un lancement auquel ils ont contribué, un problème client qu’ils ont résolu, un poste ouvert dans leur équipe. La définition complète, et les raisons pour lesquelles cela fonctionne, se trouvent dans qu’est-ce que l’employee advocacy.

Ce qui distingue les salariés ambassadeurs de tous les autres, c’est la connaissance. Un client peut dire que le produit fonctionne pour lui. Seule une ingénieure peut expliquer pourquoi l’équipe a reconstruit le système de facturation, et seuls les futurs collègues peuvent dire à quoi ressemble vraiment le travail dans l’équipe.

Les quatre types d’ambassadeurs comparés

	Clients	Partenaires	Influenceurs	Salariés
Qui	Des acheteurs satisfaits	Revendeurs, agences, partenaires d’intégration et d’apport d’affaires	Des créateurs avec une audience dans votre secteur	Les personnes qui travaillent pour vous
Crédibles sur	Les résultats, le rapport qualité-prix, le support	L’intégration avec d’autres outils, la réalité du déploiement	Les goûts, les premières impressions, les tendances	La conception, les choix effectués, la culture, le recrutement
Pourquoi ils le font	Reconnaissance, statut, communauté, avantages	Chiffre d’affaires et positionnement	Rémunération, contenu, relation	Fierté, visibilité professionnelle, conviction
Ce que cela vous coûte	Un excellent produit et du temps pour les suivre	De la marge, de la formation, du co-marketing	Des honoraires ou des produits, des contrats	De la matière qui mérite d’être partagée, du temps, de la confiance
Risque principal	Disparaît dès que l’expérience se dégrade	Dit ce qui rapporte une commission, pas ce qui est vrai	Paraît payé ; obligations de transparence	Les publications engagent l’employeur ; lassitude du copier-coller
Où ils publient	Sites d’avis, communautés, échanges entre pairs	Leurs sites, des événements, leurs propositions clients	Leurs propres canaux	Surtout LinkedIn en B2B

Aucune colonne n’est « meilleure ». Chacune répond à une question différente que se pose l’acheteur : est-ce que ça marche (clients) ? Est-ce que ça s’intègre chez nous (partenaires) ? Est-ce que ça vaut la peine de s’y intéresser (influenceurs) ? Les gens derrière savent-ils ce qu’ils font (salariés) ?

Exemples d’ambassadeurs de marque, par type

Il s’agit de programmes publics bien documentés, décrits uniquement à partir de ce qui est largement connu. Aucun n’est client de Blabigo.

Les clients ambassadeurs : le Harley Owners Group

Harley-Davidson a créé le Harley Owners Group en 1983 pour rester proche de ses motards les plus fidèles. Les membres organisent des balades et des rassemblements au sein de chapitres locaux, et le club est l’un des exemples les plus cités de marque ayant bâti une communauté à laquelle ses clients veulent appartenir. La leçon : l’entreprise a créé la structure, mais l’enthousiasme venait de propriétaires qui aimaient déjà le produit.

Les communautés d’experts : Microsoft MVP et Salesforce MVP

Le programme Most Valuable Professional de Microsoft, qui remonte au début des années 1990, récompense des experts indépendants pour l’aide qu’ils apportent aux communautés techniques. Salesforce mène un programme MVP comparable au sein de sa communauté Trailblazer. Ces personnes ne sont ni salariées ni payées pour publier. Elles sont reconnues — accès, statut, lien direct avec les équipes produit — pour quelque chose qu’elles faisaient déjà.

Les partenaires ambassadeurs

La plupart des éditeurs de logiciels B2B ont une forme de programme partenaires : des agences et cabinets de conseil qui déploient le produit, le recommandent à leurs clients et écrivent à son sujet. La meilleure advocacy partenaire ressemble à un conseil professionnel (« voici quand nous l’utilisons, et quand nous ne l’utilisons pas »), et c’est précisément pour cela qu’on lui fait confiance.

Les influenceurs ambassadeurs

Les programmes d’influence rémunèrent ou équipent des créateurs pour qu’ils parlent d’un produit. C’est rapide et cela touche de nouveaux publics, mais c’est la forme d’advocacy la moins « méritée », et dans de nombreux pays la publicité rémunérée doit être clairement signalée. Les lecteurs reconnaissent un contenu sponsorisé et lui accordent le poids qu’il mérite.

Les salariés ambassadeurs : Dell

Dell est l’un des premiers programmes d’employee advocacy bien documentés : l’entreprise a formé ses salariés via sa Social Media and Community University avant de les encourager à publier sur l’entreprise. Former d’abord, publier ensuite : c’est encore le schéma que partagent les programmes qui réussissent. Nous présentons Dell et sept autres programmes dans successful employee advocacy programs (en anglais).

Exemples de campagnes d’advocacy qui combinent les types

Les campagnes d’advocacy les plus fortes utilisent rarement un seul type d’ambassadeur. Trois schémas reviennent souvent :

• La semaine de lancement. L’équipe produit explique ce qu’elle a construit et pourquoi (salariés), quelques premiers clients racontent ce qui a changé pour eux (clients), et les partenaires intégrateurs montrent comment ils le déploient (partenaires). Chaque public l’apprend de quelqu’un qu’il suit déjà.
• L’histoire client. Un client accepte une étude de cas. Le chargé de compte la raconte avec ses propres mots, la personne référente chez le client la repartage avec son angle, et l’ingénieur qui a résolu la partie difficile explique comment.
• La campagne de recrutement. Les recruteurs publient l’offre, les futurs coéquipiers expliquent pourquoi ils aimeraient travailler avec la personne retenue, et une ancienne salariée partie en bons termes recommande le manager. Ce dernier cas est rare, et vaut plus que tout le reste.

Pour des idées de publications à proposer à vos collègues, voyez employee advocacy examples (en anglais).

Quand investir dans quel type

Le meilleur programme de brand advocacy est celui qui répond aux doutes de vos acheteurs. En résumé :

• L’advocacy client, quand les acheteurs doutent du résultat. Cycles de vente longs, achats coûteux, décideurs prudents : tous veulent une preuve venant de quelqu’un qui leur ressemble.
• L’advocacy partenaire, quand ils doutent de l’adéquation : produits complexes, intégrations lourdes, ou marchés où agences et consultants font la short-list.
• L’advocacy influenceur, quand personne ne vous connaît encore et que la catégorie vit de tendances. Cela achète de l’attention, rarement de la confiance.
• L’employee advocacy, quand les acheteurs doutent de l’équipe, quand vous recrutez, ou quand l’entreprise a plus d’expertise que votre marketing n’en montre. Pour la plupart des entreprises B2B, c’est le cas des trois.

Il y a aussi un ordre pratique. L’employee advocacy est généralement la moins chère à lancer : les personnes sont déjà là, et la matière — lancements, décisions, résultats clients — existe déjà. L’advocacy client suppose assez de clients satisfaits prêts à être cités. Les programmes partenaires et influenceurs coûtent de l’argent avant de rapporter quoi que ce soit.

Comment les types se renforcent

L’employee advocacy sert souvent de moteur au reste. Ce sont les salariés qui savent quels clients sont enthousiastes, quels partenaires font un travail intéressant et quels créateurs comprennent vraiment le produit. Quand une chargée de compte publie un résultat client, le client le repartage souvent ; quand un ingénieur explique une intégration, le partenaire qui a construit l’autre moitié rejoint la discussion.

L’inverse est vrai aussi. Les résultats clients sont la meilleure matière première qu’un salarié puisse avoir. « Nous avons lancé X » passe. « Un client utilise X pour ne plus faire Y à la main, et voici ce qui nous a surpris » : c’est cette publication que les gens lisent.

Ce qui se passe quand on les confond

Deux erreurs classiques viennent du fait de traiter tous les ambassadeurs de la même façon :

1. Traiter les salariés comme des influenceurs. Distribuer des textes tout faits et demander de les publier mot pour mot transforme vos équipes en comptes sponsorisés non rémunérés. Les lecteurs n’y croient pas, et les salariés décrochent sans bruit. Nous détaillons ce schéma dans why employee advocacy programs fail (en anglais).
2. Traiter les clients comme des salariés. Leur demander de publier selon un calendrier, ou avec vos éléments de langage, consomme une bienveillance difficile à reconstruire. Les clients vous recommandent quand cela les met en valeur : donnez-leur une raison, pas un brief.

Le fil conducteur : chaque ambassadeur engage sa propre crédibilité. Le rôle du programme est que l’échange soit équitable pour lui.

Par où commencer

Si vous devez choisir, commencez par les salariés. Choisissez cinq collègues qui publient déjà de temps en temps, donnez-leur quelque chose qui mérite d’être dit, et laissez chacun écrire sa propre version. Le plan sur 90 jours se trouve dans le guide du programme d’employee advocacy (en anglais), et les bases en français dans qu’est-ce que l’employee advocacy.

Quand un document partagé ne suffit plus, Blabigo vous permet de regrouper vos collègues en équipes, de leur confier des campagnes et de laisser chacun publier depuis son propre compte LinkedIn, avec ses propres mots — avec des résultats par campagne, par équipe et par personne.