Employee Advocacy vs. Brand Advocacy: Was ist der Unterschied?

Brand Advocacy heißt: Menschen empfehlen eine Marke, weil sie es wollen. Das können Kundinnen sein, Partner, die das Produkt weiterverkaufen, Influencer, die darüber sprechen – oder Mitarbeitende, die über ihre Arbeit posten. Employee Advocacy ist genau dieser letzte Teil: Markenbotschafter, die auf der eigenen Gehaltsliste stehen. Der Unterschied ist wichtig, denn jede Art von Fürsprecher ist bei anderen Themen glaubwürdig, braucht andere Unterstützung und scheitert auf eine andere Weise.

Viele Unternehmen behandeln „Advocacy“ als ein Budget und ein Programm. Genau deshalb bleibt es oft hinter den Erwartungen zurück. Eine Kundenreferenz und der LinkedIn-Beitrag eines Vertrieblers sind beide Advocacy – aber wie du sie gewinnst, unterstützt und misst, hat kaum etwas gemeinsam.

Brand Advocacy: die Definition

Ein Markenbotschafter (Brand Advocate) ist jemand außerhalb deines Marketingteams, der öffentlich und unter eigenem Namen gut über dich spricht. Der eigene Name ist der Punkt: Die Empfehlung wirkt, weil die Leserinnen der Person vertrauen, nicht der Marke.

Daraus ergibt sich ein einfacher Test für jede Brand-Advocacy-Initiative: Wessen Ruf steht auf dem Spiel, wenn der Beitrag online geht? Wenn es der des Unternehmens ist, ist es Marketing. Wenn es der einer Person ist, ist es Advocacy – und diese Person macht nur so lange mit, wie es auch für sie gut ist.

Employee Advocacy: die Definition

Employee Advocacy bedeutet, dass Mitarbeitende die Arbeit ihres Unternehmens auf ihren eigenen Social-Media-Profilen teilen: einen Launch, an dem sie mitgebaut haben, ein Kundenproblem, das sie gelöst haben, eine offene Stelle im Team. Die ausführliche Definition und warum es funktioniert, findest du unter Was ist Employee Advocacy?.

Was Mitarbeitende von allen anderen Fürsprechern unterscheidet, ist Wissen. Eine Kundin kann sagen, dass das Produkt bei ihr funktioniert. Nur ein Entwickler kann erklären, warum das Team das Abrechnungssystem neu gebaut hat – und nur die künftigen Kolleginnen können sagen, wie die Arbeit im Team wirklich ist.

Die vier Arten von Markenbotschaftern im Vergleich

	Kunden	Partner	Influencer	Mitarbeitende (Corporate Influencer)
Wer	Zufriedene Käuferinnen und Käufer	Reseller, Agenturen, Integrations- und Empfehlungspartner	Creator mit Publikum in deiner Branche	Menschen, die für dich arbeiten
Am glaubwürdigsten bei	Ergebnissen, Preis-Leistung, Support	Passung zu anderen Tools, Realität der Einführung	Geschmack, ersten Eindrücken, Trends	Wie es gebaut ist, warum entschieden wurde, Kultur, Recruiting
Warum sie es tun	Dankbarkeit, Status, Community, Vorteile	Umsatz und eigene Positionierung	Bezahlung, Content, Beziehung	Stolz, Sichtbarkeit für die eigene Karriere, Überzeugung
Was es dich kostet	Ein gutes Produkt und Zeit für die Pflege	Marge, Enablement, Co-Marketing	Honorare oder Produkte, Verträge	Material, über das es sich zu reden lohnt, Zeit, Vertrauen
Hauptrisiko	Verschwindet, sobald die Erfahrung nachlässt	Sagt, was Provision bringt, nicht was stimmt	Wirkt gekauft; Kennzeichnungspflichten	Beiträge fallen auf den Arbeitgeber zurück; Copy-Paste-Müdigkeit
Wo sie posten	Bewertungsportale, Communities, Gespräche unter Kollegen	Eigene Websites, Events, Kundenpitches	Eigene Kanäle	Im B2B vor allem LinkedIn

Keine Spalte ist „besser“. Sie beantworten unterschiedliche Fragen, die Käufer haben: Funktioniert es (Kunden)? Passt es zu unserem Setup (Partner)? Lohnt es sich, hinzuschauen (Influencer)? Wissen die Leute dahinter, was sie tun (Mitarbeitende)?

Beispiele für Markenbotschafter, nach Typ

Das sind gut dokumentierte, öffentliche Programme, beschrieben nur auf der Ebene dessen, was allgemein bekannt ist. Keines davon ist Kunde von Blabigo.

Kunden als Botschafter: die Harley Owners Group

Harley-Davidson hat die Harley Owners Group 1983 gegründet, um nah an treuen Fahrerinnen und Fahrern zu bleiben. Mitglieder organisieren in lokalen Chaptern Ausfahrten und Treffen, und der Club gehört zu den meistzitierten Beispielen dafür, wie eine Marke eine Community aufbaut, zu der Kunden gehören wollen. Die Lehre: Das Unternehmen hat die Struktur geschaffen – die Begeisterung kam von Menschen, die das Produkt schon liebten.

Experten-Communities: Microsoft MVP und Salesforce MVP

Mit dem Most Valuable Professional Award zeichnet Microsoft seit Anfang der 1990er-Jahre unabhängige Fachleute aus, die anderen in technischen Communities helfen. Salesforce hat ein ähnliches MVP-Programm für seine Trailblazer-Community. Diese Menschen sind keine Angestellten und werden nicht fürs Posten bezahlt. Sie erhalten Anerkennung – Zugang, Status, einen direkten Draht zu den Produktteams – für etwas, das sie ohnehin schon getan haben.

Partner als Botschafter

Die meisten B2B-Softwareanbieter haben eine Form von Partnerprogramm: Agenturen und Beratungen, die das Produkt einführen, es Kunden empfehlen und darüber schreiben. Die beste Partner-Advocacy liest sich wie fachlicher Rat („wann wir das einsetzen und wann nicht“) – und genau deshalb wird ihr vertraut.

Influencer als Botschafter

Influencer-Programme bezahlen oder unterstützen Creator dafür, über ein Produkt zu sprechen. Das ist schnell und erreicht neue Zielgruppen, ist aber die am wenigsten „verdiente“ Form von Advocacy. In vielen Ländern muss bezahlte Werbung zudem klar gekennzeichnet werden. Leser erkennen einen gesponserten Beitrag und gewichten ihn entsprechend.

Mitarbeitende als Botschafter: Dell

Dell gehört zu den frühesten gut dokumentierten Employee-Advocacy-Programmen: Das Unternehmen hat Mitarbeitende über seine Social Media and Community University geschult, bevor es sie ermutigt hat, über die Firma zu posten. Erst schulen, dann posten – dieses Muster teilen erfolgreiche Programme bis heute. Dell und sieben weitere Programme stellen wir in successful employee advocacy programs (Englisch) vor.

Advocacy-Marketing-Beispiele, die Typen kombinieren

Die stärksten Advocacy-Kampagnen nutzen selten nur einen Typ. Drei Muster, die immer wieder auftauchen:

• Launch-Woche. Das Produktteam erzählt, was es gebaut hat und warum (Mitarbeitende), einige frühe Kunden teilen, was sich für sie verändert hat (Kunden), und Implementierungspartner zeigen, wie sie es ausrollen (Partner). Jede Zielgruppe hört es von jemandem, dem sie schon folgt.
• Kundengeschichte. Ein Kunde stimmt einer Fallstudie zu. Die Account Managerin erzählt die Geschichte in eigenen Worten, die Ansprechpartnerin beim Kunden teilt sie mit ihrem eigenen Blickwinkel, und der Entwickler, der das schwierige Problem gelöst hat, erklärt die Lösung.
• Recruiting-Offensive. Recruiter posten die Stelle, künftige Teamkollegen schreiben, warum sie gern mit der neuen Person arbeiten würden, und eine ehemalige Mitarbeiterin, die im Guten gegangen ist, empfiehlt die Führungskraft. Das Letzte ist selten – und mehr wert als alles andere.

Ideen auf Beitragsebene, die du an Kolleginnen und Kollegen weitergeben kannst, findest du in employee advocacy examples (Englisch).

Wann sich welche Investition lohnt

Das beste Brand-Advocacy-Programm ist das, das zu den Zweifeln deiner Käufer passt. Als grobe Orientierung:

• Kunden-Advocacy, wenn Käufer am Ergebnis zweifeln. Lange Verkaufszyklen, teure Anschaffungen und risikoscheue Entscheider wollen Beweise von jemandem wie ihnen.
• Partner-Advocacy, wenn Käufer an der Passung zweifeln: komplexe Produkte, viel Integration oder Märkte, in denen Agenturen und Berater die Shortlist bestimmen.
• Influencer-Advocacy, wenn dich noch niemand kennt und die Kategorie von Trends lebt. Das kauft Aufmerksamkeit, selten aber Vertrauen.
• Employee Advocacy, wenn Käufer am Team zweifeln, wenn du einstellst oder wenn im Unternehmen mehr Expertise steckt, als dein Marketing zeigt. Für die meisten B2B-Firmen trifft alles drei zu.

Es gibt auch eine praktische Reihenfolge. Employee Advocacy ist meist am günstigsten zu starten, weil die Menschen schon da sind und das Material – Launches, Entscheidungen, Kundenergebnisse – ohnehin entsteht. Kunden-Advocacy setzt genug zufriedene Kunden voraus, die namentlich auftreten wollen. Partner- und Influencer-Programme kosten Geld, bevor sie etwas zurückgeben.

Wie sich die Typen gegenseitig verstärken

Employee Advocacy ist oft der Motor für den Rest. Mitarbeitende wissen, welche Kunden begeistert sind, welche Partner spannende Arbeit machen und welche Creator das Produkt wirklich verstehen. Wenn eine Account Managerin ein Kundenergebnis postet, teilt der Kunde es oft weiter; wenn ein Entwickler eine Integration erklärt, steigt der Partner, der die andere Hälfte gebaut hat, in die Diskussion ein.

Umgekehrt gilt es genauso. Kundenergebnisse sind das beste Rohmaterial, das Mitarbeitende haben können. „Wir haben X veröffentlicht“ ist in Ordnung. „Ein Kunde macht dank X etwas nicht mehr von Hand – und das hat uns dabei überrascht“ ist der Beitrag, den Leute lesen.

Was schiefgeht, wenn man sie vermischt

Zwei typische Fehler entstehen, wenn man alle Fürsprecher gleich behandelt:

1. Mitarbeitende wie Influencer behandeln. Wer fertige Texte verteilt und um wortgleiches Posten bittet, macht aus dem Team unbezahlte Werbeaccounts. Leser nehmen das nicht ernst, und die Mitarbeitenden steigen still aus. Mehr dazu in why employee advocacy programs fail (Englisch).
2. Kunden wie Mitarbeitende behandeln. Kunden nach Zeitplan posten zu lassen oder ihnen Sprachregelungen vorzugeben, verbraucht Wohlwollen, das sich schwer zurückgewinnen lässt. Kunden empfehlen dich, wenn es sie gut aussehen lässt. Gib ihnen einen Anlass, kein Briefing.

Der rote Faden: Jeder Fürsprecher setzt seine eigene Glaubwürdigkeit ein. Die Aufgabe des Programms ist, dass sich das für ihn lohnt.

Wo du anfängst

Wenn du dich für eins entscheiden musst: Fang mit den Mitarbeitenden an. Such dir fünf Kolleginnen und Kollegen, die ab und zu schon posten, gib ihnen etwas, über das es sich zu reden lohnt, und lass alle ihre eigene Version schreiben. Den 90-Tage-Plan findest du im employee advocacy program guide (Englisch), die Grundlagen auf Deutsch unter Was ist Employee Advocacy?.

Wenn ein geteiltes Dokument nicht mehr reicht, kannst du in Blabigo Kolleginnen und Kollegen in Teams zusammenfassen, ihnen Kampagnen geben und alle vom eigenen LinkedIn-Profil in eigenen Worten posten lassen – mit Ergebnissen pro Kampagne, Team und Person.