Employee Advocacy – die Definition
Employee Advocacy bedeutet, dass Mitarbeitende die Arbeit ihres Unternehmens – Produkte, Ergebnisse, Meinungen, offene Stellen, Kultur – auf ihren eigenen, persönlichen Social-Media-Profilen teilen. Im Deutschen spricht man oft von Mitarbeitern als Markenbotschaftern. Ein Employee-Advocacy-Programm ist der bewusste Versuch eines Unternehmens, genau das zu fördern: Es gibt den Leuten Material, über das es sich zu sprechen lohnt, macht das Posten einfach und misst, was zurückkommt.
Das entscheidende Wort ist eigene. Ein Beitrag auf der Unternehmensseite ist Marketing. Dieselbe Information, erklärt von der Entwicklerin, die das Feature gebaut hat, oder vom Vertriebler, der gesehen hat, wie ein Kunde damit arbeitet, ist eine Empfehlung. Menschen lesen diese beiden Dinge völlig unterschiedlich – und genau dieser Unterschied ist der Grund, warum es Employee Advocacy überhaupt gibt.
Verwandt, aber nicht identisch, sind Corporate Influencer: meist eine kleine, ausgewählte Gruppe, die dauerhaft und mit klarem Themenfeld für das Unternehmen sichtbar ist. Employee Advocacy ist breiter und meint alle, die gelegentlich über ihre Arbeit posten. In der Praxis wachsen die Corporate Influencer von morgen oft aus einem guten Advocacy-Programm heraus.
Warum es funktioniert
Dahinter stecken drei Mechanismen, und es lohnt sich, sie auseinanderzuhalten. Programme, die sie vermischen, optimieren meistens auf den falschen.
1. Reichweite, die eine Unternehmensseite nicht kaufen kann
Das Publikum einer Unternehmensseite besteht überwiegend aus Leuten, die das Unternehmen schon kennen. Jede Mitarbeiterin hat ein Netzwerk, das die Unternehmensseite nicht hat: ehemalige Kollegen, Kommilitoninnen, Leute aus anderen Firmen derselben Branche. Zwanzig Mitarbeitende mit jeweils ein paar Hundert Kontakten erreichen Menschen, die sich erstaunlich wenig mit den Followern des Unternehmens überschneiden. Dazu kommt: Der LinkedIn-Feed zeigt Beiträge von Personen deutlich bereitwilliger als Beiträge von Seiten. Deshalb stagnieren Unternehmensseiten, die sich nur auf organische Reichweite verlassen, so oft.
2. Vertrauen, das eine Marke nicht für sich beanspruchen kann
Menschen vertrauen Menschen mehr als Unternehmen. Das ist kein Werbespruch, sondern der Grund, warum es Referenzen, Bewertungen und Mundpropaganda gibt. Wenn jemand, der die Arbeit macht, sagt, dass die Arbeit gut ist, hat diese Aussage eine Beweiskraft, die eine Marke über sich selbst nie erzeugen kann – vorausgesetzt, es klingt nach dieser Person. Sobald ein Beitrag wie eine Pressemitteilung mit Profilfoto wirkt, ist das Vertrauen weg.
3. Details, die nur Insider kennen
Der am meisten unterschätzte Mechanismus. Mitarbeitende kennen die Details: warum die naheliegende Lösung verworfen wurde, was der Kunde wirklich gesagt hat, was im Pilotprojekt schiefging. Details machen einen Beitrag lesenswert, und genau die schleift Unternehmenssprache ab. Ein Programm, das Leute die Einzelheiten erzählen lässt, schlägt eines, das polierte Slogans verteilt. Jedes Mal.
Die Vorteile, ehrlich sortiert
Jede Anbieterseite listet ein Dutzend Vorteile auf. In der Praxis zeigen sich verlässlich diese, ungefähr in der Reihenfolge, wie oft sie tatsächlich eintreten:
- Recruiting und Employer Branding. Der zuverlässigste Gewinn. Bewerberinnen recherchieren, wie es ist, irgendwo zu arbeiten, und ein Strom echter Beiträge von echten Mitarbeitenden beantwortet diese Frage besser als jede Karriereseite. Auch die Qualität von Empfehlungen steigt meist, weil die Leute, die die Beiträge sehen, schon jemanden im Unternehmen kennen. Mehr dazu in Employee Advocacy und Employer Branding (auf Englisch).
- Reichweite für Launches und Neuigkeiten. Ein Launch, der von der Unternehmensseite und von fünfzehn Leuten kommt, die daran gearbeitet haben, erreicht weit mehr Menschen – und mehr von den richtigen.
- Vertriebsgespräche. Vertriebler, die über die Probleme ihrer Kunden schreiben, werden schon vor dem ersten Termin erkannt. Das ist langsam und schwer zuzuordnen, aber es ist real.
- Die Karriere der Mitarbeitenden selbst. Wer gut postet, wird in seinem Fach bekannt. Das nützt zuerst ihnen – und ist der Grund, warum die Guten weitermachen, auch wenn das Programm längst nicht mehr fragt.
- Markenbekanntheit. Real, aber am schwersten zu messen und am leichtesten zu übertreiben. Betrachte sie als Nebenprodukt, nicht als Ziel.
Vorteile, bei denen du skeptisch sein solltest: exakte Zahlen zum „Earned Media Value“ und Multiplikatoren, die die Reichweite von Mitarbeitenden mit der der Marke vergleichen. Sie hängen komplett von Annahmen ab, und ein Programm, das auf sie optimiert, produziert Masse statt Gespräche. Was du stattdessen messen solltest, steht in Employee-Advocacy-Kennzahlen (auf Englisch).
Was es die Beteiligten kostet
Diesen Teil lassen die meisten Erklärungen weg, und genau deshalb scheitern die meisten Programme. Jedes Mal, wenn jemand über den eigenen Arbeitgeber postet, setzt er ein Stück der eigenen Glaubwürdigkeit im eigenen Netzwerk ein. Ist der Beitrag interessant und klingt nach ihm, kommt diese Glaubwürdigkeit mit Zinsen zurück. Ist es offensichtlich Unternehmenstext, ist sie weg – und die Kosten trägt die Person, den Nutzen hat das Unternehmen.
Menschen merken den Unterschied und handeln still danach: Sie hören auf mitzumachen. Deshalb produziert das Copy-Paste-Modell – das Marketing schreibt einen Beitrag, alle teilen ihn wortgleich – in der Launch-Woche einen Ausschlag und in Woche drei Funkstille. Ausführlicher haben wir das in warum Employee-Advocacy-Programme scheitern beschrieben.
Wie Employee Advocacy in der Praxis aussieht
Ein paar Beispiele zur Veranschaulichung, was dazugehört:
- Ein Entwickler erklärt eine technische Entscheidung und verlinkt den ausführlichen Artikel der Firma.
- Eine Account Managerin teilt ein Kundenergebnis – mit Erlaubnis des Kunden und mit den echten Zahlen.
- Eine Recruiterin postet eine offene Stelle, und drei Leute aus dem Team schreiben jeweils, warum sie gern mit der Person zusammenarbeiten würden, die sie bekommt.
- Ein Gründer schreibt offen über ein Quartal, das schlecht lief, und was sich danach geändert hat.
- Eine neue Kollegin schreibt über ihren ersten Monat – was sie überrascht hat und was sie der nächsten Person mitgeben würde.
Zwanzig weitere, nach Beitragsart sortiert, findest du in Employee-Advocacy-Beispiele, und dokumentierte Programme von Dell, Adobe, Starbucks und anderen in Employee-Advocacy-Case-Studies (beide auf Englisch).
So funktioniert ein Employee-Advocacy-Programm
Ohne Anbieter-Vokabular besteht jedes Programm aus denselben vier Teilen:
- Menschen. Wer mitmacht. Die besten Programme fangen klein an, mit fünf bis zehn Freiwilligen, die ohnehin gelegentlich posten.
- Material. Worüber es etwas zu sagen gibt. Rohe Zutaten – die Zahl, die Geschichte, die Entscheidung – schlagen fertige Beiträge.
- Rhythmus. Wie oft die Leute gefragt werden. Eine gute Anfrage alle ein bis zwei Wochen schlägt einen täglichen Strom, den niemand liest.
- Feedback. Was zurückkam, pro Person. Breite – wie viele verschiedene Leute gepostet haben – zählt mehr als Volumen.
Die vollständige 90-Tage-Version mit Zeitplan und den Zahlen, auf die du achten solltest, steht in ein Employee-Advocacy-Programm aufbauen. Wenn du ab dem ersten Tag Spielregeln verteilen willst, nimm unsere Vorlage für Employee-Advocacy-Richtlinien als Ausgangspunkt (beide auf Englisch).
Brauchst du eine Employee-Advocacy-Software?
Am Anfang nicht. Ein Pilot läuft mit einem geteilten Dokument. Software verdient sich ihren Platz, wenn das Programm aus der Tabelle herauswächst: mehrere Teams, die unterschiedliches Material sehen sollen, die Frage, wer tatsächlich gepostet hat, und Ergebnisse, die du pro Person berichten kannst statt per Anekdote.
Die Plattformen unterscheiden sich stärker, als ihr Marketing vermuten lässt. Manche sind auf das Teilen identischer Beiträge per Klick über alle Netzwerke ausgelegt, oft mit Punkten und Ranglisten. Andere, darunter Blabigo, darauf, dass Menschen auf LinkedIn ihre eigene Version eines Beitrags schreiben. Wir vergleichen neun Tools, unseres eingeschlossen, in die beste Employee-Advocacy-Software (auf Englisch).
Wo du anfängst
Such dir fünf Kolleginnen und Kollegen, die jetzt schon ab und zu posten. Gib ihnen diesen Monat ein Stück Material, über das es sich zu reden lohnt – ein Ergebnis, eine Entscheidung, eine Meinung – und bitte jede und jeden, eine eigene Version zu schreiben. Frag nicht alle. Verteil keine fertigen Texte. Und dann schau, wer im dritten Monat noch postet. Diese eine Zahl sagt dir mehr darüber, ob du ein Programm hast, als jede Launch-Woche.