Employee advocacy: a definição
Employee advocacy é a prática de os colaboradores partilharem o trabalho da sua organização – os produtos, os resultados, as opiniões, as vagas e a cultura – nas suas próprias contas pessoais de redes sociais. Fala-se também de colaboradores como embaixadores da marca. Um programa de employee advocacy é o esforço deliberado de uma empresa para incentivar isso: dar às pessoas material sobre o qual valha a pena falar, facilitar a publicação e medir o que volta.
A palavra importante é próprias. Uma publicação na página da empresa é marketing. A mesma informação, explicada pelo engenheiro que a construiu ou pela comercial que viu um cliente a usá-la, é uma recomendação. As pessoas leem estas duas coisas de forma muito diferente, e essa diferença é a razão de ser do employee advocacy.
Porque funciona
Há três mecanismos, e vale a pena separá-los, porque os programas que os confundem acabam normalmente por otimizar o errado.
1. Alcance que uma página de empresa não consegue comprar
O público de uma página de empresa é sobretudo gente que já conhece a empresa. Cada colaborador tem uma rede que a página não tem: antigos colegas, colegas de curso, pares noutras empresas, pessoas do mesmo setor. Vinte colaboradores com algumas centenas de ligações cada um chegam a um conjunto de pessoas que se sobrepõe surpreendentemente pouco aos seguidores da empresa. E o feed do LinkedIn mostra publicações de pessoas com muito mais facilidade do que publicações de páginas, e é por isso que tantas páginas de empresa que dependem só do alcance orgânico estagnam.
2. Confiança que uma marca não pode reivindicar
As pessoas confiam mais em pessoas do que em empresas. Não é um slogan de marketing; é a razão pela qual existem referências, avaliações e o passa-palavra. Quando alguém que faz o trabalho diz que o trabalho é bom, a afirmação tem um peso de prova que nenhuma marca consegue produzir sobre si própria – desde que soe a essa pessoa. No momento em que uma publicação parece um comunicado de imprensa com a cara de alguém, a confiança desaparece.
3. Pormenores que só quem está dentro conhece
O mecanismo mais subestimado. Os colaboradores conhecem os pormenores: porque é que a opção óbvia foi posta de lado, o que o cliente disse de facto, o que correu mal no piloto. São os pormenores que tornam uma publicação digna de ser lida, e são exatamente eles que a linguagem corporativa apaga. Um programa que deixa as pessoas contar os pormenores ganha sempre a um que distribui slogans polidos.
Os benefícios, ordenados com honestidade
Qualquer página de fornecedor enumera uma dúzia de benefícios. Na prática, estes são os que aparecem de forma consistente, mais ou menos pela ordem da frequência com que acontecem:
- Recrutamento e employer branding. O ganho mais fiável. Os candidatos procuram saber como é trabalhar num sítio, e um fluxo de publicações reais de colaboradores reais responde a essa pergunta melhor do que uma página de carreiras. A qualidade das referências internas também tende a subir, porque quem vê as publicações já conhece alguém lá dentro. Desenvolvemos isto em employee advocacy e employer branding (em inglês).
- Alcance para lançamentos e novidades. Um lançamento que sai da página da empresa e de quinze pessoas que trabalharam nele chega a muito mais gente, e a mais gente certa.
- Conversas comerciais. Os comerciais que publicam sobre os problemas dos seus clientes são reconhecidos antes da primeira reunião. É lento e difícil de atribuir, mas é real.
- A carreira dos próprios colaboradores. Quem publica bem torna-se conhecido na sua área. É um benefício para eles em primeiro lugar, e é a razão pela qual os bons continuam depois de o programa deixar de pedir.
- Notoriedade da marca. Real, mas a mais difícil de medir e a mais fácil de exagerar. Trate-a como um subproduto, não como o objetivo.
Benefícios que vai ver anunciados e dos quais deve desconfiar: valores exatos de “earned media value” e multiplicadores que comparam o alcance dos colaboradores com o da marca. Dependem inteiramente de pressupostos, e um programa construído para os maximizar produz volume em vez de conversas. Explicamos o que medir em alternativa em métricas de employee advocacy (em inglês).
O que custa a quem o faz
Esta é a parte que a maioria das explicações salta, e é por isso que a maioria dos programas falha. Sempre que alguém publica sobre o seu empregador, gasta um pouco da própria credibilidade junto da própria rede. Se a publicação for interessante e soar a essa pessoa, a credibilidade volta com juros. Se for claramente texto corporativo, perde-se – e o custo é dela, enquanto o benefício é da empresa.
As pessoas notam a diferença e reagem em silêncio: deixam de participar. É por isso que o modelo do copiar-colar – o marketing escreve uma publicação e todos a partilham palavra por palavra – produz um pico na semana do lançamento e silêncio à terceira semana. Explicamos isto com mais detalhe em porque falham os programas de employee advocacy (em inglês).
Como é o employee advocacy na prática
Alguns exemplos ilustrativos do que conta:
- Um engenheiro explica uma decisão técnica e coloca a ligação para o artigo da empresa.
- Uma gestora de cliente partilha o resultado de um cliente, com autorização dele e com os números reais.
- Uma recrutadora publica uma vaga, e três pessoas da equipa dizem cada uma porque gostariam de trabalhar com quem a conseguir.
- Um fundador escreve com franqueza sobre um trimestre que correu mal e o que mudou a seguir.
- Uma pessoa recém-contratada escreve sobre o primeiro mês: o que a surpreendeu e o que diria à próxima pessoa.
Há mais vinte, por tipo de publicação, em exemplos de employee advocacy, e programas documentados da Dell, da Adobe, da Starbucks e de outras em casos de estudo de employee advocacy (ambos em inglês).
Como funciona um programa de employee advocacy
Sem o vocabulário dos fornecedores, todos os programas têm as mesmas quatro partes:
- Pessoas. Quem participa. Os melhores programas começam pequenos, com cinco a dez voluntários que já publicam de vez em quando.
- Material. Sobre o que há para falar. Ingredientes em bruto – o número, a história, a decisão – valem mais do que publicações já feitas.
- Ritmo. Com que frequência se pede às pessoas. Um bom pedido a cada uma ou duas semanas vale mais do que um fluxo diário que ninguém lê.
- Retorno. O que voltou, por pessoa. A amplitude – quantas pessoas diferentes publicaram – conta mais do que o volume.
A versão completa a 90 dias, com calendário e os números a acompanhar, está em como construir um programa de employee advocacy. Se quiser entregar regras básicas logo no primeiro dia, parta do nosso modelo de diretrizes de employee advocacy (ambos em inglês).
Precisa de software de employee advocacy?
No início, não. Um piloto pode funcionar com um documento partilhado. O software justifica-se quando o programa deixa de caber numa folha de cálculo: várias equipas que devem ver material diferente, a necessidade de saber quem publicou de facto, e resultados que pode apresentar por pessoa em vez de por episódios soltos.
As plataformas diferem mais do que o marketing delas sugere. Algumas são construídas à volta da repartilha num clique de publicações idênticas em todas as redes, muitas vezes com pontos e classificações. Outras, incluindo o Blabigo, são construídas à volta de cada utilizador escrever a sua própria versão de uma publicação no LinkedIn. Comparamos nove, incluindo o nosso, em o melhor software de employee advocacy (em inglês).
Por onde começar
Escolha cinco colegas que já publicam de vez em quando. Dê-lhes este mês um material que mereça ser contado – um resultado, uma decisão, uma opinião – e peça a cada um que escreva a sua própria versão. Não peça a toda a gente. Não distribua textos prontos. Depois veja quem ainda está a publicar no terceiro mês. Esse número diz-lhe mais sobre se tem um programa do que qualquer semana de lançamento.