Employee advocacy: de definitie
Employee advocacy is het delen door medewerkers van het werk van hun organisatie – producten, resultaten, standpunten, vacatures en cultuur – op hun eigen, persoonlijke social-mediaprofielen. Je hoort ook vaak: medewerkers als ambassadeurs. Een employee advocacy programma is de bewuste poging van een bedrijf om dat aan te moedigen: mensen materiaal geven dat de moeite waard is om over te praten, het posten makkelijk maken en meten wat er terugkomt.
Het belangrijke woord is eigen. Een post op de bedrijfspagina is marketing. Dezelfde informatie, uitgelegd door de engineer die het bouwde of de accountmanager die zag hoe een klant ermee werkte, is een aanbeveling. Mensen lezen die twee totaal anders, en dat verschil is de hele reden dat employee advocacy bestaat.
Waarom het werkt
Er spelen drie mechanismen, en het loont om ze uit elkaar te houden: programma's die ze door elkaar halen, optimaliseren meestal op de verkeerde.
1. Bereik dat een bedrijfspagina niet kan kopen
Het publiek van een bedrijfspagina bestaat vooral uit mensen die het bedrijf al kennen. Elke medewerker heeft een netwerk dat de bedrijfspagina niet heeft: oud-collega's, studiegenoten, vakgenoten bij andere bedrijven, mensen uit dezelfde branche. Twintig medewerkers met elk een paar honderd connecties bereiken een groep die verrassend weinig overlapt met de volgers van het bedrijf. En de LinkedIn-feed laat posts van mensen veel eerder zien dan posts van pagina's. Daarom lopen bedrijfspagina's die alleen op organisch bereik vertrouwen zo vaak vast.
2. Vertrouwen dat een merk niet kan claimen
Mensen vertrouwen mensen meer dan bedrijven. Dat is geen marketingslogan; het is de reden dat referenties, reviews en mond-tot-mondreclame bestaan. Als iemand die het werk doet zegt dat het werk goed is, heeft dat een bewijskracht die een merk over zichzelf nooit kan leveren – mits het klinkt als die persoon. Zodra een post leest als een persbericht met iemands gezicht erbij, is het vertrouwen weg.
3. Details die alleen insiders kennen
Het meest onderschatte mechanisme. Medewerkers kennen de details: waarom de voor de hand liggende optie afviel, wat de klant écht zei, wat er misging in de pilot. Details maken een post het lezen waard, en juist die worden in bedrijfstaal weggepoetst. Een programma dat mensen de details laat vertellen, wint het elke keer van een programma dat gepolijste slogans uitdeelt.
De voordelen, eerlijk gerangschikt
Elke leverancier somt een dozijn voordelen op. In de praktijk zijn dit de voordelen die betrouwbaar optreden, ongeveer in volgorde van hoe vaak dat gebeurt:
- Werving en employer branding. De meest betrouwbare winst. Kandidaten zoeken uit hoe het is om ergens te werken, en een stroom echte posts van echte medewerkers beantwoordt die vraag beter dan een werkenbij-site. Ook de kwaliteit van referrals stijgt vaak, omdat de mensen die de posts zien al iemand binnen kennen. Meer daarover in employee advocacy en employer branding (Engelstalig).
- Bereik voor lanceringen en nieuws. Een lancering die van de bedrijfspagina én van vijftien mensen komt die eraan gewerkt hebben, bereikt veel meer mensen, en meer van de juiste.
- Salesgesprekken. Salesmensen die posten over de problemen van hun klanten worden herkend vóór het eerste gesprek. Dat gaat langzaam en is lastig toe te schrijven, maar het is echt.
- De loopbaan van medewerkers zelf. Wie goed post, wordt bekend in zijn vakgebied. Dat is in de eerste plaats een voordeel voor henzelf, en het is de reden dat de goeden blijven posten als het programma er allang niet meer om vraagt.
- Naamsbekendheid. Echt, maar het lastigst te meten en het makkelijkst te overdrijven. Zie het als bijproduct, niet als doel.
Voordelen waar je sceptisch over moet zijn: precieze cijfers over “earned media value” en vermenigvuldigers die het bereik van medewerkers vergelijken met dat van het merk. Ze hangen volledig af van aannames, en een programma dat daarop stuurt, levert volume op in plaats van gesprekken. Wat je beter kunt meten, lees je in employee advocacy metrics (Engelstalig).
Wat het kost voor de mensen die het doen
Dit is het deel dat de meeste uitleg overslaat, en daarom mislukken de meeste programma's. Elke keer dat iemand over zijn werkgever post, zet hij een beetje van zijn eigen geloofwaardigheid in bij zijn eigen netwerk. Is de post interessant en klinkt hij als hem, dan komt die geloofwaardigheid met rente terug. Is het overduidelijk bedrijfstekst, dan is ze weg – en de kosten zijn voor hem, de opbrengst voor het bedrijf.
Mensen voelen dat verschil en handelen er stilletjes naar: ze stoppen met meedoen. Daarom levert het copy-pastemodel – marketing schrijft een post, iedereen deelt hem woord voor woord – een piek op in de lanceringsweek en stilte in week drie. We beschreven het uitgebreider in waarom employee advocacy programma's mislukken (Engelstalig).
Hoe employee advocacy er in de praktijk uitziet
Een paar voorbeelden ter illustratie van wat ertoe behoort:
- Een engineer legt een technische keuze uit en linkt naar het uitgebreide artikel van het bedrijf.
- Een accountmanager deelt een klantresultaat, met toestemming van de klant en met de echte cijfers.
- Een recruiter post een vacature, en drie mensen uit het team vertellen elk waarom ze graag zouden samenwerken met degene die de baan krijgt.
- Een oprichter schrijft openhartig over een kwartaal dat slecht liep en wat er daarna veranderde.
- Een nieuwe collega schrijft over haar eerste maand: wat haar verraste en wat ze de volgende nieuwkomer zou meegeven.
Twintig andere, per type post, vind je in employee advocacy voorbeelden, en gedocumenteerde programma's van Dell, Adobe, Starbucks en anderen in employee advocacy cases (beide Engelstalig).
Zo werkt een employee advocacy programma
Zonder het jargon van leveranciers bestaat elk programma uit dezelfde vier onderdelen:
- Mensen. Wie doet er mee. De beste programma's beginnen klein, met vijf tot tien vrijwilligers die al af en toe posten.
- Materiaal. Waar er iets over te vertellen valt. Ruwe ingrediënten – het cijfer, het verhaal, de beslissing – werken beter dan kant-en-klare posts.
- Ritme. Hoe vaak je mensen iets vraagt. Eén goede vraag per week of twee werkt beter dan een dagelijkse stroom die niemand leest.
- Terugkoppeling. Wat er terugkwam, per persoon. Spreiding – hoeveel verschillende mensen postten – telt zwaarder dan volume.
De volledige 90-dagenversie, met tijdlijn en de cijfers om in de gaten te houden, staat in een employee advocacy programma opzetten. Wil je vanaf dag één spelregels meegeven, begin dan met onze template voor employee advocacy richtlijnen (beide Engelstalig).
Heb je employee advocacy software nodig?
In het begin niet. Een pilot kan draaien op een gedeeld document. Software verdient haar plek als het programma de spreadsheet ontgroeit: meerdere teams die ander materiaal moeten zien, de behoefte om te weten wie er echt gepost heeft, en resultaten die je per persoon kunt rapporteren in plaats van met anekdotes.
Platforms verschillen meer dan hun marketing doet vermoeden. Sommige zijn gebouwd rond het met één klik doorplaatsen van identieke posts op elk netwerk, vaak met punten en ranglijsten. Andere, waaronder Blabigo, zijn gebouwd rond mensen die op LinkedIn hun eigen versie van een post schrijven. We vergelijken er negen, de onze inbegrepen, in de beste employee advocacy software (Engelstalig).
Waar je begint
Kies vijf collega's die nu al af en toe posten. Geef ze deze maand één stuk materiaal dat de moeite waard is – een resultaat, een beslissing, een mening – en vraag ieder van hen een eigen versie te schrijven. Vraag niet iedereen. Deel geen kant-en-klare teksten uit. Kijk dan wie er in maand drie nog post. Dat ene getal vertelt je meer over de vraag of je een programma hebt dan welke lanceringsweek ook.